Hovedtrekkene mot 2027

• Europa er fortsatt vårt viktigste marked - men svak økonomisk vekst og økt prisbevissthet påvirker etterspørselen, særlig fra Tyskland og Nederland. Storbritannia viser positiv utvikling, også utenfor sommeren.
• Nord-Amerika er en viktig vekstmotor. USA har hatt sterk utvikling, og Icelandairs nye helårsrute til Bergen styrker mulighetene gjennom høst, vinter og vår. Canada får økt relevans med ny flyforbindelse til Norge i 2027.
• Asia og Australia har betydelig langsiktig potensial - men geopolitisk uro og redusert flytilgjengelighet har bremset utviklingen i 2026.
• Trygghet, kjøligere klima, natur og autentiske opplevelser blir viktigere - og styrker Vestlandets attraktivitet, men kan også øke sommerpresset på populære reisemål.
• Veksten må utvikles i ønsket retning - med flere gjester gjennom hele året, bedre geografisk spredning og høyere lokal verdiskaping.

Fjord Norges vurdering: Vestlandet har gode forutsetninger for videre vekst, men internasjonal interesse gir ikke automatisk flere besøkende eller økt verdiskaping. Det krever langsiktig markedsarbeid, god tilgjengelighet og attraktive, salgbare opplevelser.

Global utvikling – vekst og usikkerhet

For Vestlandet er utgangspunktet godt. I 2025 økte utenlandske kommersielle gjestedøgn med 15 prosent, tilsvarende om lag 542 000 flere overnattinger, mens det norske markedet gikk svakt tilbake. I 2026 er utviklingen svakere, særlig fra Tyskland og Nederland, men internasjonal etterspørsel er fortsatt den viktigste vekstmotoren for reiselivet på Vestlandet.

Det langsiktige bildet er positivt. Befolkningsvekst, urbanisering, økende velstand, mer reiseerfaring og bedre tilgjengelighet driver fortsatt vekst. En større del ventes å komme fra fremvoksende økonomier, særlig i Asia, der en voksende middelklasse får økt mulighet til å reise internasjonalt.

På kort sikt er bildet mer krevende. UN Tourism gikk inn i 2026 med forventning om 3–4 prosent vekst i internasjonale turistankomster, men har senere korrigert prognosen ned til 1–2 prosent. Geopolitisk uro, høyere energi- og transportkostnader, inflasjon og økonomisk usikkerhet gjør veksten dyrere, mer uforutsigbar og mer ulik mellom markeder.

Trygghet, klima og nye reisepreferanser

I en mer urolig verden får trygghet og forutsigbarhet større betydning. Samtidig påvirker klimaendringer og tidligere og hyppigere heteperioder hvor og når folk ønsker å reise. Interessen øker for naturbaserte reisemål, autentiske opplevelser og steder med mindre trengsel. Vestlandets kombinasjon av natur, kjøligere klima, lokal kultur og attraktive byer gir et godt utgangspunkt. Sommeren 2026 beskrev Corriere della Sera utviklingen som at «kjøligere klima er den nye luksusen».

Muligheten er samtidig en utfordring: Økt interesse kan forsterke presset på allerede godt besøkte steder om sommeren. Veksten må derfor i større grad omsettes i trafikk i skulder- og vintersesongene, bedre geografisk spredning og høyere verdi per gjest.

Europa – store forskjeller mellom markedene

Europa går inn i 2027 med moderat økonomisk vekst og store forskjeller mellom markedene. Energi- og prisnivå, geopolitisk uro og svak forbrukertillit kan dempe etterspørselen. Samtidig viser utviklingen på Vestlandet at BNP alene ikke forklarer reisemønstrene; tilgjengelighet, valuta, flykapasitet og produktenes attraktivitet er også avgjørende.

Tyskland og Nederland – særlig grunn til oppmerksomhet

Begge er tradisjonelt viktige markeder for Vestlandet, men Fjord Norge har registrert tilbakegang i overnattingene fra disse markedene sommeren 2026. Svak økonomisk vekst, fortsatt høyt prisnivå og lavere forbrukertillit kan bidra til økt prisbevissthet og senere bestillinger. I Tyskland kommer dette i tillegg til strukturelle utfordringer i industrien og økt usikkerhet om arbeidsplasser og kjøpekraft.

Tilbakemeldinger fra transportaktører tyder på at tyske kunder bestiller senere og i større grad avventer tilbud. Samtidig ser vi tydeligere forskjeller mellom betalingsvillige gjester som etterspør gode hoteller, mat, kultur og særpregede opplevelser, og kunder som i større grad velger ut fra pris. For Norge, som vanskelig kan konkurrere på pris alene, blir tydelig verdi og kvalitet stadig viktigere.

Storbritannia – positiv utvikling også utenom sommeren

Storbritannia skiller seg positivt ut. Britiske overnattinger på Vestlandet har utviklet seg godt, også utenfor sommeren. Markedet kombinerer korte reiseavstander, god flytilgjengelighet og relevante målgrupper for natur, aktivitet, kultur, mat og byopplevelser. Utviklingen viser også at moderat BNP-vekst ikke er til hinder for god reiseetterspørsel.

Nord-Amerika – sterk vekst og bedre tilgjengelighet

USA – verdifullt helårsmarked

USA har utviklet seg til et av de viktigste vekstmarkedene for Vestlandet, med god vekst også utenom sommeren. Markedet har relevante segmenter med høy betalingsvilje og god match med Vestlandets kombinasjon av natur, aktivitet, kultur, mat, byer og overnatting av høy kvalitet.

Icelandairs helårsrute til Bergen fra november 2026 styrker muligheten ytterligere og gjør det mulig å bygge etterspørsel mer systematisk gjennom høst, vinter og vår.

Aktiviteten er allerede høy: Amerikanske medieturer med Icelandair har involvert mange destinasjoner, og PBS-programmet View Finder har gjort opptak fra hele Vestlandet til to episoder planlagt våren 2027. I november arrangeres Fjord & Nord-Roadshow i New York, Boston og Seattle sammen med Icelandair og Widerøe. Samtidig går en Expedia-kampanje for å styrke etterspørselen i perioden november–mars, finansiert sammen med Visit Bergen, Visit NorthWest, Region Stavanger, Widerøe og Icelandair.

Samarbeidet med Icelandair illustrerer Fjord Norges arbeidsmodell: Gjennom strategiske og operative samarbeid med transportører og operatører får Vestlandet økt rekkevidde og markedstilgang, med mål om å skape etterspørsel utenom høysesongen.

Canada – et mindre marked med økende relevans

Canada er fortsatt et relativt beskjedent marked, men får økt relevans. Handelskonflikten med USA skaper usikkerhet, samtidig som det finnes tegn til sterkere kanadisk orientering mot Europa. Dette bør foreløpig ses som en markedsmulighet, ikke en dokumentert langsiktig endring.

Air Canadas nye direkterute Toronto–Oslo fra juni 2027 er den viktigste konkrete endringen. Den gjør Norge lettere å selge og kan styrke rundreiser der Vestlandet inngår, selv om Canada foreløpig er et langt mindre marked enn USA.

Asia og Australia – langsiktig potensial

Utviklingen fra Asia og Australia må vurderes i lys av den geopolitiske situasjonen i Midtøsten. Dubai og Doha er sentrale knutepunkter mellom Asia/Australia og Europa, og krig og uro har redusert kapasiteten og gjort deler av trafikken mindre attraktiv og mindre forutsigbar. Dette har bremset veksten fra markeder som ellers har et betydelig langsiktig potensial for Norge og Vestlandet.

Tilgjengeligheten styrkes samtidig via Norden. Finnair flyr til både Stavanger og Bergen via Helsinki og åpner Melbourne–Helsinki. Sammen med Finnair og Region Stavanger er det gjennomført aktiviteter mot Japan og Kina, og senere i oktober gjennomfører Fjord Norge en visningstur for ledende koreanske turoperatører sammen med SAS.

Det er også økt nordisk B2B-aktivitet i Australia og ny medieoppmerksomhet rundt Vestlandet. Fjord Norge samarbeider med Emirates i Australia om mulige B2B-aktiviteter i 2027, og deltar i oktober på ITB Asia i Singapore og roadshow i Kina med turoperatørmøter i Shanghai, Guangzhou og Beijing.

Nedgangen fra Asia og Australia i 2026 betyr ikke nødvendigvis at interessen for Norge er svekket. Utfordringen handler i stor grad om flytilgjengelighet og uforutsigbare reiseveier. For regionen er det viktig å beholde relasjoner til relevante turoperatører, flyselskaper og distribusjonspartnere, samtidig som avhengigheten av enkeltkorridorer reduseres.

Vestlandet selger seg ikke selv

Vestlandet har kvaliteter som treffer flere av de viktigste internasjonale reisetrendene. Men stor interesse for fjordene og naturen vår betyr ikke automatisk flere besøkende, lengre sesonger eller økt lokal verdiskaping.

For å lykkes må vi være til stede i markedene, utvikle relasjoner til turoperatører og flyselskaper og gjøre det enkelt å kjøpe attraktive reiser som kombinerer flere steder og opplevelser i regionen.

Ulike markeder har forskjellige reisemønstre, ferieperioder og interesser. Derfor er det viktig å arbeide bredt internasjonalt dersom vi skal lykkes med å utvikle helårsturisme og spre trafikken til flere deler av Vestlandet.

Ambisjonen er ikke størst mulig vekst, men den veksten som skaper størst verdi for regionen – gjennom hele året.